“钻石恒久远，一颗永流转”，“益达关爱牙齿更关心你”，“每个人都是生活的导演”……想必大家以上广告语耳熟能详吧。
经典的广告语对推广企业的商标或服务，都曾起到过重要作用，那么，这些广告语是否可以注册为商标，以防止他人的盗用冒用呢？
我国《商标法》第八条规定，“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”第九条规定，“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。”此外商标局在2005年印发的《商标审查及审理标准》中提到“非独创的表示商品或者服务特点的短语或者句子，一般情况下是不能作为商标注册申请，但独创且非流行或者与其他要素组合而整体具有显著特征的除外。”
商标的主要功能是区分商品或服务的来源，而要实现这一功能，需要申请注册商标的标志具有足够的显著性。显著性分为固有显著性和经过使用获得显著性，前者指一些臆造型商标或任意性商标；后者指某些商标本身并不具有显著性，但是经过商品或者服务提供者长时间反复的使用、宣传，消费者能够在产品和产品提供者之间建立起唯一的联系，如一些描述性商标。
广告语能否注册为商标，关键在于广告语是否具有显著性，是否经过使用获得了显著性，是否可以起到区分商品服务或来源的作用。那么如何认定广告语是否具有显著性？
广告语注册商标失败案例：
北京市高级人民法院在“美丽不打烊”商标申请案中提到，“美丽”和“不打烊”都是常见用语，将“美丽不打烊”这一短语使用于服装商品上，相关公众容易将其作为广告宣传加以对待，因此，“美丽不打烊”不具有区分商品来源的作用，不具有显著特征。
广告语注册商标成功案例：
北京市高级人民法院在“人生丰收时刻”商标申请案中提出，“人生丰收时刻”属于偏正结构的短语，具有较强的独创性，与酒品行业通常使用的宣传用语区别较大，相关公众能够将该短语作为商标对待，通过其识别商品来源。因此，“人生丰收时刻”自身具有显著性。
通过以上两个案例可以看出， 广告语是否具有显著性有两个判断标准。
第一：广告语是否具有识别性。
广告语的目的在于向公众推荐商品或者服务，常有短语或句子组成，因而有些广告语直接地描述了商品或者服务的特点，通常认为直接描述商品或服务特点的广告语不具有识别力。
第二：广告语是否为所指向商品或服务所属领域常用的或习惯用语。
如广告语属于行业习惯用语，则该广告就不具有特定指向性，消费者在看到该广告时通常将其理解为广告宣传，而不是商标予以识别；该广告无法起到区分商品或服务来源的作用，不具有显著性特征，因而是无法注册为商标。